배민은 되고, 우리 브랜드는 안 되는 이유: '조직 구조'에서 답을 찾다

열심히 기획한 캠페인, 비싼 돈 들여 만든 광고. 그런데 왜 고객들은 우리 브랜드를 기억하지 못할까요? 왜 캠페인마다 '우리다움'이 흔들리고, 고객들은 고개를 갸웃하는 걸까요? 많은 마케터들이 이 문제의 원인을 로고나 슬로건, 혹은 크리에이티브 역량 부족에서 찾습니다. 하지만 진짜 범인은 종종 예상치 못한 곳에 있습니다. 바로 브랜드 메시지를 만들고 전달하는 '조직의 구조'입니다.

저는 마케터로서 브랜딩의 성패는 조직이 어떻게 구성되고, 어떻게 일하는지에 달려있다는 사실을 자연스럽게 깨닫게 되었습니다. 이 글을 통해 브랜드가 겪는 문제의 근본적인 원인 중 하나를 파악하고 해결의 실마리를 조금이나마 찾아가셨으면 좋겠습니다.

🧩 "감성" vs "클릭"… 조각난 메시지가 만든 비극

과거 제가 실제로 몸담았던 A 브랜드의 이야기입니다. 제가 속한 조직에서는 하나의 브랜드를 둘러싸고 각기 다른 목표를 가진 팀들이 존재했습니다. 브랜드의 조직 구조에 따라 모든 상황이 동일하진 않겠지만, 아래 방향성과 메시지를 보편화시키면 한 번쯤은 충분히 겪어보셨을 상황일 겁니다.

• 브랜딩팀: "우리 브랜드만의 진정성과 가치를 전달해야 해요. 장기적인 팬을 만들어야죠."
• 퍼포먼스팀: "지금 당장 클릭해서 구매하게 만들 강력한 할인 문구가 필요합니다. ROAS(광고비 대비 수익률)가 중요해요."
• 콘텐츠 외주사: "두 팀의 방향이 다른데… 일단 납기일이 중요하니 두 의견을 적당히 섞어서 가겠습니다."

결과는 어땠을까요? 하나의 광고 안에서 감성적인 스토리텔링과 자극적인 할인 문구가 어색하게 공존했습니다. 당연히 고객들은 혼란스러워했고, 우리는 어떤 고객도 제대로 사로잡지 못했습니다. 좀 더 냉정하게 표현하면 브랜드의 정신분열적인 메시지에 고객들은 갈 곳을 잃었고, 마케팅 예산은 그대로 증발했습니다.

이것은 단순히 팀워크의 문제가 아닙니다. 메시지가 충돌하고 브랜드가 길을 잃도록 설계된 구조적 실패였습니다. 모든 조직 구성원들은 최선을 다했지만 결과는 비극적이었죠.

 

🏗️ 브랜드를 만드는 조직 vs. 망치는 조직

조직 구조가 브랜딩에 미치는 영향은 절대적입니다. 여러분의 조직은 다음 중 어떤 모습에 가깝나요?
아래 표를 통해 조직 구조에 따라 특징과 브랜딩 효과를 비교해보았습니다.

조직 구조	특징	브랜딩 효과
👑 중앙집중형 (브랜드실/CMO 주도)	하나의 팀이나 리더가 브랜드의 최종 목소리를 결정. 강력한 통제력과 일관성을 가짐.	✅ "OO스러움" 구축에 최적화. 브랜드 철학이 모든 채널에 일관되게 반영됨.
🤝 기능/채널 분산형 (각 담당자 주도)	SNS, 퍼포먼스 등 채널별 자율성을 극대화. 빠른 실행 속도가 장점.	❗️ 채널마다 다른 브랜드가 존재. 단기 성과에 매몰되어 브랜드 정체성이 조각날 위험이 큼.
🌐 하이브리드형 (전략은 중앙, 실행은 위임)	브랜드실이 명확한 가이드라인과 철학을 제시하고, 각 채널이 그 안에서 자율성을 발휘.	⚠️ 가장 이상적이지만, 지속적인 소통 노력이 없다면 분산형의 함정에 빠지기 쉬움.

여기에 실행 주체가 내부(In-house)인지, 외부(Outsourcing)인지는 이 효과를 배가시킵니다. 가령, 분산형 구조의 조직이 모든 채널을 각기 다른 외주사에 맡긴다면, 브랜드는 사실상 통제 불능 상태에 놓이게 됩니다. 실제로 브랜드 일관성은 브랜드 인지도와 신뢰도, 고객 충성도에 직접적 영향을 주기도 하고요.

 

✅ 성공 사례: '배민다움'을 만든 브랜드실의 힘

'배달의민족'은 중앙집중형 구조의 가장 교과서적인 성공 사례입니다. 배민의 브랜드실(현 브랜딩 그룹)은 카피라이터, 디자이너 등 내부 전문가들로 구성되어 '배민다움'이라는 브랜드 자산을 직접 만들고 관리합니다. 이 강력한 중앙 조직 덕분에, 배민은 어떤 캠페인이나 광고, 심지어 앱 내의 작은 버튼 하나에서도 일관된 목소리를 냅니다. 고객들은 "역시 배민답다"고 느끼고, 이 일관된 경험이 곧 브랜드에 대한 신뢰와 애정으로 이어질 수 있었습니다.

이와 같은 케이스를 금번에 다녀온 맥스서밋(MAX SUMMIT)에서도 확인할 수 있었는데요. 바로 올 여름 국내 F&B 시장에 컵빙수 열풍을 불러일으킨 메가MGC커피입니다. 맥스서밋에 소개된 메가커피의 사례를 살펴보면 마케팅실에 마케팅팀, R&D팀, 디자인팀, PR팀을 모두 포함하고 있다보니 조직 구성원 모두에게 '내 자식같은 프로젝트'가 실현 가능했던 것 같습니다. (메가MGC커피의 세션은 아래 링크 참고) 

맥스서밋 | MAX SUMMIT 2025 후기 1편

 

❌ 실패 사례: 비싼 돈 쓰고 브랜드는 증발해버린 B사

반면, 스타트업 B사는 분산형 구조의 실패를 전형적으로 보여줍니다. 각 채널을 성과가 좋다는 여러 외부 대행사에 맡겼습니다. 타겟 연령에 따라 적합한 브랜드 채널을 만들고 채널별로 전문가를 구성하여 특화된 콘텐츠 마케팅을 진행할 계획이었습니다.

• 인스타그램 (A 대행사): 20대 타겟, 트렌디한 밈(meme) 중심
• 블로그 (B 대행사): 30대 타겟, 차분하고 전문적인 정보 전달
• 유튜브 (C 프리랜서): 잠재고객 타겟, 자극적인 제목의 콘텐츠

결과는 처참했습니다. 각 채널은 단기 '좋아요'나 '조회수'는 얻었을지 몰라도, 고객 머릿속에 B사라는 브랜드는 없었습니다. 결국 신규 고객 획득 비용(CAC)은 계속 치솟고, 충성 고객은 만들어지지 않는 '밑 빠진 독에 물 붓기' 식 마케팅이 반복될 뿐이었습니다.

📌 흔들리는 브랜드를 구하기 위한 3가지 질문

브랜딩이 흔들린다고 느껴진다면 새로운 로고와 슬로건을 만지작대기 전에, 과연 브랜드가 일관된 메시지를 내고 있는지 조직 내부를 먼저 점검해야 합니다. 스스로에게 다음 질문을 던져본다면 지금 우리 조직의 구조가 브랜드 일관성에 어떤 영향을 미치는지 점검해볼 수 있을 겁니다.

1. 최종 결정권자는 누구인가?
   : 우리 브랜드의 목소리(Tone of Voice)에 대해 최종 'Yes or No'를 결정하는 한 사람, 혹은 한 팀이 명확하게 정의되어 있나요?
2. 팀은 어떻게 협업하는가?
   : 브랜딩팀과 퍼포먼스팀은 서로의 목표를 공유하고 정기적으로 소통하나요? 아니면 각자의 KPI를 위해 싸우고 있나요?
3. 철학은 공유되고 있는가?
   : 우리 브랜드가 왜 존재하는지, 고객에게 어떤 가치를 주려 하는지에 대한 철학이 외부 대행사나 신입사원에게까지 명확하게 전달되고 있나요? (브랜드의 철학이 실무까지 내려가는 경우는 드물기 때문)

이 3가지 질문을 점검해보세요. 브랜드의 흔들림이 조직 구조에서 비롯되었는지 확인할 수 있습니다. 훌륭한 브랜딩은 단순히 고퀄리티 캠페인을 통해 탄생하는 것이 아닙니다. 그것을 가능하게 하는 단단한 조직 구조에서 태어납니다.

여러분의 브랜드는 지금 어떤 구조 위에 서 있나요? 여러분의 브랜드 조직 구조로 브랜드 일관성을 담보할 수 있나요? 성공하는 브랜드는 강력한 구조에서 태어납니다. 오늘 바로 조직 점검부터 시작해보세요.