맥스서밋 | MAX SUMMIT 2025 후기 1편

프롤로그

폴인 뉴스레터에서 우연히 신청한 이벤트에 당첨되어 맥스서밋 2025에 참석하게 되었다. 마케팅 컨퍼런스라는 게 뭐하는 자리인지도 모르고 무작정 신청을 해본 거라 뒤늦게 어떤 연사들이 나오는지 확인 해보고 지난해 후기도 찾아보게 되었다. 대충 광고주-에이전시-매체-솔루션사 등 마케팅 업계에 있는 회사들이 함께 참여하는 자리인 것 같은데 가격부터 만만치않다. 대부분 회삿돈으로 오는 사람이거나, 나처럼 관계사들이 뿌릴 초대권으로 참석할 사람들이겠지만... 과연 이정도 가치가 있는 자리일지도 더 궁금해진다.

제목부터 AI 타이틀을 달고 있는 세션이 유난히 많았는데 다들 AI를 현업에 어떻게 활용하고 있는지도 궁금해져서 기대감을 가지고 타임테이블을 들여다보았다. 2개의 홀에서 동시 운영되는 구조라 페스티벌에서 보고 싶은 무대에 따라 자리를 옮기는 방식이었다. 세션 제목이나 연사의 이력만을 가지고 마음을 결정하는 게 쉽지는 않았지만 나름 동선의 효율도 고려한 나만의 시간표를 작성해서 컨퍼런스 룸에 들어왔다. 

동일한 컨퍼런스에 참석해본 친구에게 들었던 후기는 "결국 지자랑이던데?" 였지만, 자기 자랑 속에서도 발견할 수 있는 힌트가 있지 않을까 싶어 기대감을 놓진 않았다. 이틀 간 참석해본 결과 셀프 브랜딩을 위한 자기 자랑도 있었고, 인사이트 공유를 가장한 플랫폼 세일즈도 있었지만 내가 기대했던 힌트들도 있어서 아래 내용을 옮겨본다.

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주요 세션

[변화하는 Shopping journey, 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 마케팅에 대한 새로운 관점] - 조세원 상무 / 쿠팡

*한 줄 요약 : 돈도 시간도 없는데 언제까지 풀퍼널로 마케팅할래? 쿠팡에서 다 해

쿠팡의 아마존 따라잡기가 언제까지 성공할지는 모르겠으나 리테일 미디어 매체로서의 흐름을 소개하는 세션이었다. 퍼널 이론에 맞춰서 브랜딩 광고 채널과 퍼포먼스 광고 채널을 굳이 분리하여 끼워맞추지말자. 인지-고려-전환 단계에서 언제든지 구매로 넘어오게 만들 수 있는 게 리테일 미디어고, 그게 쿠팡이다. 뭐 이런 맥락의 설명이었던 것 같다. 발표의 흐름자체가... 대단히 고도화된 PPL 같아서 광고인 걸 알면서도 끄덕이며 들었던 것 같다.

쿠팡이 그렇다면 무신사도 올리브영도 리테일 미디어로서의 경쟁력이 있는 게 아닐까. 물론 쿠팡에서 비해서는 상품 구색이 방대하지 않고, 특정 카테고리에서의 영향력이 너무 커보이긴하지만 반대로 패션과 뷰티가 가장 광고 시장에서 주목도 높은 카테고리라서 리테일 미디어로서의 잠재력이 더 큰 것 같다는 생각도 들었다.

브랜드의 진정한 가치를 설명하면서 재무적인 성과 그리고 그 성과를 미래에도 유지할 수 있는 역량으로 표현한 게 인상깊었다. 결국 팔려야 브랜드고, 팔려면 쿠팡 광고를 하라는 말

1. 재무적 성과 / 2. 미래에도 유지할 수 있는 역량

 

[‘발급’이 아닌 ‘경험’을 설계하다] - 이승환 이사 / 마스터카드, 김영아 마케터 / 토스뱅크

*한 줄 요약 : 저희는 소비자의 니즈에 기반한 검색광고 키워드 설계를 잘했어요. 기안84 최고였어요

모비데이즈의 모더레이터가 참여해서 아마 고객사인 브랜드와 함께 했던 협업 성공사례를 소개하는 세션에 가까웠다. 자기 자랑 세션이 되어버리지 않으려면 실제 청중들이 궁금해할만한 진짜 질문을 가져왔으면 더 좋았을 것 같은데 진행 편의상 소개하기 편한 가짜 질문들에 응답하는 형태밖에 못되어서 아쉬웠다. 

토스에서 진행한 브랜디드 콘텐츠 광고 영상을 함께보면서 시작한 세션은 "토스뱅크 체크카드에 신규로 포함된 트래블 기능을 알리기 위해 기안84를 모델로 썼다. 참 성공적이었다." 수준으로 마무리되는 것 같아서 싱거웠다. 기안84 모델 선정과정에서 내부적인 고민이 많았다고 얘기는 했는데 선정 기준이나 캠페인 진행 단계에서 고려했던 다양한 내용은 공개가 어려운 것인지 빠르고 가볍게 넘어가버렸다.

몇년 전부터 이미 은행권에서 앞다퉈 출시한 트래블 카드 카테고리에서 후발주자인만큼, 긴 설명없이 유튜브 브랜디드 콘텐츠로 여행에서 실제로 어떻게 쓰이는지 보여준 건 좋은 것 같다. 똑똑하고 야무진 캐릭터의 인물이 여행가서 "저 이만큼 아꼈어요"라는 어필보다 그분처럼 그냥 아무렇게나 준비없이 여행가도 "아 이 카드 하나로 아무 문제 없었다"는 결론이 귀찮은 P들에게는 더 행복한 콘텐츠가 아닐까 생각했다.

 

[장기불황 속, F&B사의 매출 상승 마케팅 전략] - 황재경 선임 / 농심, 황병찬 책임 / 아워홈

*한 줄 요약 : 불황 속 마케팅을 위해 저는 DM을 보냅니다.

인구소멸 위기라는 대한민국에서 더이상 답을 찾을 수 없었는지 F&B사들이 K푸드라는 이름을 달고 해외 진출을 시도하고 있다. 신상이라는 불닭먹고 화장실에서 엉덩이를 불태웠던 게 2012년인데 그 열기가 로켓을 날릴줄 그때 알았다면... 우수한 성공사례가 있다보니 해외진출과 밈 탑승에 큰 거부감이 없는 업종인 것 같다. 특히 농심은 건더기 실한 수출용 신라면을 열심히 팔아오기도 했고, 얼마전 제니의 샤라웃 효과를 톡톡히 보았을테니 해외 전략을 어떻게 잡고 있는지 궁금했다. 인구 구성이 변화로 이젠 스낵의 타겟이 아동이 아니라 성인이라는 이야기도 들어본 적이 있어서 미래 시장을 위한 더 장기적인 계획도 궁금해졌다. 

세션 내용에서 '불황'이라는 키워드가 내 생각보다 더 큼직했던 것 같다. 무척 예산을 아끼는 쪽으로 리스크를 줄여가고 있었는데, 아무래도 업종 자체가 트렌드에 민감하고 빠르게 바뀌기도 하니까 기본적으로 트렌드 탑승 노력을 부지런히 하시는 것 같았다. 흐름이 왔다고 판단되면 레거시 매체 대비 리스크가 적은 바이럴 마케팅에 빠르게 집중하는 방향을 주로 말씀주셨는데, 판을 키우더라도 주로 파트너십과 브랜드 콜라보로 풀어내 안전하게 협업하는 IP의 팬덤을 유입시키는 방식으로 리스크를 줄여가는 것 같았다. "그들이 잘하는 건 그들에게 맡긴다"는 게 얼핏보면 전략을 외부에서 찾는다는 다소 힘빠지는 결론으로 보이기도 했는데, B2C 식품 카테고리처럼 저관여 상품에서는 클래식과 단기 유행 사이에 황금 밸런스를 맞추는게 핵심이지 않을까 생각했다. 그런 의미에서 바이럴용 신제품 출시 할때 전략이라든가, 먹태깡때 쏠쏠한 결과를 냈을 농심몰 얼리어먹터 같은 시도에 대해 더 자세히 듣지 못한 건 아쉬움이 남는다.

짧은 시간 안에 내용을 소화해야하다보니 기본 대본으로 내용을 채울 수밖에 없다는 건 이해가 되지만, 진행 흐름 자체가 매끄럽진 않았고 중간에 준비된 슬라이드 순서가 바뀌기도 해서 모더레이터부터 허둥지둥하는 느낌은 지울 수 없었다. 한화에서 오신 분은 한화 계열사 소개를 하면서 여러 차례 "제가 모시고 있는 삼남께서는..." 이라는 멘트로 말문을 여셨는데 이게 애사심이라기보다는 충성심으로 보여서 좀 신기하기도 했다.

 

[AI, 마케팅 자동화, 그리고 사람이 만들어내는 가치] - 김태원 대표 / 이노레드, 임효철 상무 / HSAD

*한 줄 요약 : AI덕에 데이터&테크에 대한 접근성은 어느정도 보편화되었고, 사람의 몫은 이해와 해석에 남아있다고 생각해요.

생성형 AI가 등장한 이후 검색 결과를 살펴보면 일의 의미, 삶의 의미에 대한 관심도가 급격히 증가했다고 한다. 기술의 발전이 오고나서야 다같이 인간다움, 인간성에 대해서 생각하는 걸 보면 위기가 와야 정신을 차리는 건 나뿐만이 아닌 것 같아 조금 안심이다. 기존 조직 내에 익숙하게 스며들었던 분업구조는 AI에 의해 적극적으로 재정리되고 있고 나 역시 그 대상이기도 하다. AI 기술이 보편화됨에 따라 업무와 직무를 나누는 기준 자체가 붕괴되다보니 자연스레 경계도 사라지는 요즘이다.

여기까지는 요새 겁주는 사람도 하도 많고, 언론에서 자꾸 정신차리라고 어떻게 살거냐고 걱정해줘서 모두가 알고 있는 부분이다. 결국 궁금한 건 AI 시대 개인의 경쟁력은 어디서 찾을 수 있을지인데 세션의 핵심 내용은 AI랑 쓸데없는 자리싸움 할 생각말고 일하는 방식 자체를 바꾸라는 이야기였다. 기술을 도구가 아니라 문화로 바라보고 변화를 대비해야하며, 그 문화가 준비되어야 비로소 기술을 더 잘 활용할 수 있다고 한다. 클라우드 서비스가 등장한지 시간이 꽤 흘렀지만 여전히 누군가에겐 성능좋은 외장하드일 뿐이라는 예시가 정확히 현상황을 설명하는 것 같았다.

세션에서는 일부 업무를 AI에게 넘겨준 인간이 이제 생각하고 질문하고 디렉팅하는 업무에 집중할 것으로 예측했다. 그리고 그 과정에서 생긴 여유를 역량의 스펙트럼을 넓히는데 집중해야할 필요가 있다고 이야기했다. (열심히 전문성을 쌓으며) 모듈화되었던 인간들이 이제는 AI를 통해 모듈의 속성을 극복해야한다는 의미로 나는 이해했는데 이대로 가다간 내 자리는 사라질 것 같다며 다른 모듈이 되려고 전전긍긍하고 있는 나에게도 꽤 묵직한 이야기로 들어왔다. AI를 비싼 검색엔진으로 단순 활용하라는 게 아니라 AI가 나에게 질문하는 방식으로 활용하라는 말은 AI로 일을 덜 할 생각하지말고 이전보다 더 많이 공부해서 혼자서도 더 많은 일을 해내라는 말로 들렸다... 더이상 인간에게 선택권은 없는 것 같다.

다룰 수 있는 데이터가 증가하며 의미있는 데이터 양도 늘어났겠지만, 인간이 걸러야할 그럴듯한 쓰레기도 많아진 건 사실이다. 그래서 데이터의 증가가 실제 인사이트 증가로 이어졌다고 단정할 수는 없을 것이다. 데이터와 기술을 활용한 분석 과정은 AI 덕분에 보편화되었고 결국 차별점이 발생하는 지점은 이해와 해석의 영역이 되므로 AI시대에도 대체되지 않을 인간의 가치는 이 지점에서 찾아야할 것 같다. 최근에는 분석 기술 자체가 워낙 고도화되다보니 이해 단계를 건너뛰고 분석부터 시작하거나, 해석(결과)을 원하는대로 정해두고 분석 기술로 뒷받침 해버리는 방식도 많아진 것 같다는 말에 공감이 되었다. 

맥스서밋 세션 중에는 가장 보편적인 주제였던터라 업종 무관 모든 마케터들에게 도움이 되었던 세션이 아닐까 조심스레 넘겨 짚어본다. 연사 두 분의 이야기도 하나의 주제로 잘 융합되기도 해서 이야기에 더 몰입할 수 있었다. AI 시대에 들어와서 부쩍 인간과 일하는 가치에 대해 다시 생각해보고 있다며 함께 일하는 사람들과 좀 더 인간답게 일하고 싶어졌다는 연사의 마무리 멘트가 감정적인 터치까지 고려한 고도의 발표기술 같아서 내용뿐만 아니라 전달 방식에서도 많은 것을 배울 수 있는 시간이었다.

 

[다 비슷했던 거 같은데, 메가MGC커피는 운이 참 좋네 : 진심과 팬심] - 이호민 마케팅실 실장 / 메가MGC커피

*한 줄 요약 : 마케팅은 숫자를 책임진다. 그전에 프로덕트에 대한 권한을 줘라. 내 새끼도 아닌데 자꾸 팔아오라고 하지말고

"컵빙수 팔고 있는 메가MGC커피입니다."라는 자기소개로 위트있게 시작한 메가MGC커피 세션. 신선하고 성공적인 캠페인으로 손꼽히는 '컵빙수'가 어떤 마케팅 과정을 거쳤는지 차근차근 짚어볼 수 있었다. 가장 이상적이라는 자연 바이럴을 첫시작으로 SMGC캠페인의 NCT WISH와 RIIZE의 팬메시지 바이럴, 알바생 바이럴까지 이어지는 치밀한 설계가 돋보였다. 이정도 내용이면 트렌드 뉴스레터로도 충분히 소비할 수 있는 정보였을텐데 빵 터진 하나의 제품/액션말고 실질적인 준비 단계나 실험까지 직접 들을 수 있어서 만족스러웠다.

메가커피의 전략은 운 -> 확신 -> 바이럴 설계 -> 실행 단계로 이루어졌다. 연사는 운을 'Product'로 정의하고 있었는데 23년 - 50개, 24년 - 90개의 신제품 출시 경험을 운이라고 표현하기엔... 무리가 있는 것 같다. 오히려 그 과정 중 고객 데이터나 경험치를 자연스레 구성원들에게 축적시키며 확신을 얻을 준비를 해나갔던 과정으로 보인다. 원신과 협업한 소다빙수 제품에서 가능성을 확인(IP 팬덤 외에서도 구매)하고 신라호텔 망고빙수로 대표되는 프리미엄 빙수 자체의 가격피로도를 인지한 시점, 아사이볼로 성공적인 사전 테스트를 마친 컵빙수는 내부 구성원들의 확신을 바탕으로 바이럴로 설계되었다고 한다.

연사는 제품 자체의 완성도를 높일 수 있게 조직 개편부터 시작하신 것으로 보였다. 팀 구성부터 좀 신선했는데 마케팅실 조직에 마케팅팀, R&D팀, 디자인팀, PR팀을 모두 포함하고 있다보니 연사가 말하는 "내 새끼 모두의 새끼 프로젝트"가 실현 가능했던 것 같다. 특히 제품을 다 만들어 마케터에게 던져주며 '잘 팔기만 하면 된다'는 식이 얼마나 의욕 떨어지는 일인지 너무나 잘 표현해주셔서, 이 세션을 들은 결정권자들이 조직 구성만이라도 잘 적용하면 여러 마케터의 근무 의욕을 올리실 수 있을 것 같다는 생각을 했다.

 

*참여한 세션이 좀 많아서 2편으로 분리해본다.

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에필로그 - 진짜 하고 싶은 이야기

1. (초대권이 한 묶음 생긴다해도) 재방문의사는 없다. 

2. 6층과 7층, 2개 층에서 행사를 진행하는데 안내데스크를 7층에 박아놓고 흔한 안내조차 없었다. 1일차 아침부터 이른시간에 도착한 사람들은 다들 서성이다가 뒤늦게 안내데스크가 7층에 있다는 사실을 알게 됐다. 

3. 상세페이지에 분명히 적혀있던 "간단한 주류와 뷔페 식사가 제공됩니다." 하지만 점심시간이 되었는데도 별다른 안내가 이어지질 않으니 다들 운영사직원들을 붙잡고 물어보기 시작한다. 점심은 제공되지 않고, 네트워킹 파티 참가 시 저녁만 제공된다고 한다. 33만원짜리 행사에서 점심 알아서 먹으라는 공지에 다들 황당하다는 반응이다.

4. 2일차 오전 8시에 문자 하나가 날아온다. 행사 시작 전부터 스팸마냥 날리던 문자와 메일에는 포함되어있지 않다가 이번 문자에만 양일차 참석자는 명찰을 챙기라는 공지를 한 줄 더 넣었다. 역시나 안내데스크에서 이미 출석한 인원이라고 뜨자마자 왜 명찰 안가져왔냐고 다그친다. 나는 아무 말 안했는데 저희가 미리 다 안내 드렸다고 말도 덧붙여서까지 호통치는 걸 보니까 지들이 늦게 보낸 건 알고 있나보다. 그와중에 2일차 기념품 및 팜플렛을 줬다가 다시 뺐더니 "어제 드려서 오늘은 안드립니다."라고 한다. 기념품이랑 팜플렛이 1일차와 2일차가 다른 것 같은데 여기서도 원가절감 해버리면 이거 돈 주고 들어오는 인간이 있을까.

5. 행사장 근처 맥도날드에 사람이 미어터져서 포장을 해왔다. 들어가려하니 건물관리하시는 분이 외부음식 반입 불가라고 막아선다. 오전 행사를 마치면서 사회자가 공간 자유롭게 활용해서 식사하라고 멘트까지 쳐줬는데 무슨 소리냐니까 그건 모르겠고 반입 불가란다. 행사 티셔츠 입고 있는 직원한테 그럼 밥은 어디서 먹느냐고 물어보니까 자긴 알바고 담당자 다 밥먹으러가서 물어볼 사람이 없다고 한다. 운영미숙은 행사장 전체에 자연스레 묻어나와 상당히 많은 사람들에게 노출되었는데 이벤터스가 왜 따로 부스를 운영했는지 의문이다.