파산 직전의 레고는 어떻게 세계 1위 장난감 회사가 되었나? (브랜드 부활 전략 2025)

지금 우리에게 레고(LEGO)는 창의력의 아이콘이자, 어린이와 어른 모두를 위한 최고의 장난감 브랜드입니다. 하지만 불과 20여 년 전, 레고는 시대의 흐름을 읽지 못하고 파산 직전까지 내몰렸던 뼈아픈 과거가 있습니다. 당시 연간 적자는 수천억 원에 달했습니다.

어떻게 레고는 이 거대한 위기를 극복하고, 단순한 완구 기업을 넘어 전 세계적인 문화 브랜드로 화려하게 부활할 수 있었을까요? 이번 글에서는 레고의 추락과 귀환, 그리고 위대한 도약의 여정을 통해 그들의 핵심적인 브랜드 리빌딩 전략을 심층적으로 분석해 보겠습니다.

 

목차

1. 추락: 모든 것을 하려다 모든 것을 잃을 뻔하다
2. 귀환: '브릭'이라는 본질로 돌아오다
3. 도약: '팬'을 '공동 창작자'로 만들다
4. 결론: 레고의 부활이 우리에게 가르쳐주는 것들

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추락: 모든 것을 하려다 모든 것을 잃을 뻔하다 (2000년대 초)

1990년대 후반, 디지털 게임과 새로운 장난감들의 공세에 직면한 레고는 불안감에 휩싸였습니다. 그리고 그 불안감은 '무리한 확장'이라는 잘못된 선택으로 이어졌습니다.

• 정체성의 희석: 레고는 갑자기 의류, 시계, 테마파크, 비디오 게임 등 관련 없는 사업에 무분별하게 뛰어들었습니다. 이는 '레고 브릭'이라는 핵심 정체성을 흐리게 만들었고, 소비자들은 레고가 무엇을 하는 회사인지 혼란스러워했습니다.
• 복잡성의 저주: 신제품을 쏟아내면서 부품의 종류가 폭발적으로 증가했습니다. 이는 정교한 제조 공정의 비용을 감당할 수 없게 만들었고, 레고의 가장 큰 장점이었던 '시스템'의 붕괴를 가져왔습니다.
• 디지털 시대의 외면: 새로운 시대의 아이들이 무엇을 원하는지 이해하지 못하고, 아날로그 장난감이라는 과거의 영광에만 머물러 있었습니다.

결국 2004년, 레고는 역사상 최악의 적자를 기록하며 파산의 문턱까지 가게 됩니다. 브랜드의 본질을 잃어버린 대가는 혹독했습니다.

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귀환: '브릭'이라는 본질로 돌아오다

위기 속에서 레고는 가장 중요하고도 어려운 결정을 내립니다. 바로 'Back to the Brick', 즉 레고의 심장인 '브릭'으로 돌아가는 것이었습니다.

1. 핵심에 집중하기: 비주력 사업을 과감히 정리하고, 오직 '레고 브릭'을 중심으로 제품 라인업을 재편했습니다. 이는 흩어졌던 브랜드의 에너지를 다시 하나로 모으는 과정이었습니다.
2. 이야기를 빌려오기 (IP 제휴): 당시 레고에게 부족했던 '강력한 스토리'를 외부에서 빌려왔습니다. '스타워즈', '해리포터' 등 이미 전 세계적인 팬덤을 보유한 IP와의 협업은 레고에게 새로운 생명력을 불어넣었습니다. 아이들은 이제 단순히 우주선을 만드는 것이 아니라, '밀레니엄 팔콘'을 직접 조립하며 영화 속 주인공이 되는 경험을 하게 된 것입니다.
3. 디지털과 결합하기: 더 이상 디지털을 외면하지 않았습니다. 레고 IP를 활용한 영화, 게임, 앱을 성공시키며 디지털 네이티브 세대와 소통하는 법을 배우기 시작했습니다.

저의 생각 : 레고의 턴어라운드는 '버리는 용기'에서 시작되었습니다. 잘하지 못하는 것들을 과감히 버리고, 자신들의 가장 강력한 자산인 '브릭'의 가치를 재발견한 것이죠. 그리고 그 위에 시대가 원하는 '스토리'를 결합하는 영리함을 보여주었습니다.

 

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도약: '팬'을 '공동 창작자'로 만들다

위기를 극복한 레고는 여기서 멈추지 않고, 브랜드를 한 단계 더 위로 끌어올릴 위대한 전략을 실행합니다. 바로 '팬'을 브랜드의 중심으로 초대하는 것이었습니다.

• 성인 팬덤(AFOL)의 발견: 레고는 자신들의 진짜 팬이 아이들뿐만 아니라, 어린 시절의 향수를 간직한 '어른이'들, 즉 AFOL(Adult Fans of LEGO)임을 깨달았습니다. 이들을 위해 더 정교하고 복잡한 '성인용 레고' 시리즈(건축, 자동차 등)를 출시하며, 레고를 '장난감'에서 '취미'와 '예술'의 영역으로 확장시켰습니다.
• 팬의 아이디어를 제품으로 (LEGO Ideas): 팬들이 직접 디자인한 레고 모델을 제안하고, 1만 명 이상의 지지를 받으면 실제 제품으로 출시하는 'LEGO Ideas' 플랫폼을 만들었습니다. 이는 팬을 단순한 소비자에서 브랜드의 '공동 창작자'로 격상시킨 혁신적인 사건이었습니다.
• 경험의 공간화: 전 세계의 레고 스토어와 레고랜드는 단순히 제품을 파는 곳이 아닌, 브랜드의 철학을 직접 만지고 경험하는 '성지'가 되었습니다.

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결론: 레고의 부활이 우리에게 가르쳐주는 것들

레고의 이야기는 단순히 한 기업의 성공 스토리를 넘어, 모든 브랜드가 곱씹어봐야 할 중요한 교훈을 담고 있습니다.

전략	레고의 교훈	브랜드 효과
정체성 회복	가장 잘하는 '본질'에 집중하라.	브랜드의 중심을 되찾다
IP 협업	나에게 없는 것은 과감히 빌려라.	새로운 성장 동력을 얻다
팬덤 중심	고객을 '파트너'로 대우하라.	강력한 브랜드 옹호자를 얻다
경험 제공	제품이 아닌 '경험'을 팔아라.	문화 아이콘으로 진화하다

결국 레고를 구한 것은 화려한 신기술이나 마케팅 기법이 아니었습니다. 자신들의 '본질'이 무엇인지 되돌아보고, 그 본질을 가장 사랑해주는 '팬'들의 목소리에 귀를 기울였던 것. 이 단순한 진리가 파산 직전의 회사를 오늘날 세계에서 가장 강력한 문화 브랜드 중 하나로 만들었습니다.

여러분 인생 최고의 레고 세트는 무엇이었나요?
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